Брендинг в SEO или как выделяться в органической выдаче

Поисковая система Google регулярно обновляет алгоритмы ранжирования и проводит эксперименты, которые открывают пользователям новые продукты и функционал.

Изменения в отображении рекламы, появление разнообразных объявлений с фото, видео, интерактивом — все это меняет восприятие пользователя.

Если ранее пользователь просматривал информацию на страницах линейно и последовательно, то сейчас использует паттерн «пинбола». Это помогает быстро цепляться взглядом за самую важную информацию и отсеивать информационный мусор.

Паттерны поведения пользователей

Реально ли бизнесу преодолеть алгоритмы поисковой выдачи и конкурировать с быстрыми ответами, не полагаясь на отображение поисковыми системами информации? Однозначно, да.

На помощь приходит брендинг. С его помощью можно повысить узнаваемость рекламы, количество переходов или конверсий.

Брендинг — основа органического поиска

Если развивать собственный бренд в органической выдаче поисковых систем, можно получить:

• генерацию трафика из бренд запросов (например «создание сайтов Rubika»);
• дополнительную информацию о бренде по множеству запросов, актуальных для пользователей;
• снижение угрозы нулевого количества кликов, из-за быстрых ответов

Согласно недавнему исследованию от Perficient, CTR для брендовых запросов составил 69% по сравнению с 19% для не брендовых запросов. Исследование включало анализ двух миллионов ключевых слов ежедневно в течение тридцати дней и сравнение органических CTR между ними.

Вывод — пользователи доверяют компаниям с именем. Мало того, в результате хорошего брендинга название компании станет именем нарицательным (как произошло с ксероксом в странах СНГ).

CTR брендовых и не брендовых запросов

Четыре фактора создания бренда с точки зрения SEO

Придерживаясь этих рекомендаций эффективность SEO продвижения по брендовым запросам будет значительно выше:

1. Ценности бренда и понимание пути пользователя

Перед тем как перейти к тонкостям брендинга для SEO, важно понять потребительское поведение. Какой путь к покупке проходит потребитель, какие органические каналы в этом задействованы.

Необходимо регулярно анализировать мотивы, характеристики целевой аудитории и использовать их для создания брендинга и стратегии продвижения.

Также решающую роль на данном этапе играют ценности. Они ложатся в основу позиционирования и ключевого образа бренда, будущих рекламных кампаний. Чем более схожи ценности бренда с ценностями его аудитории, тем успешней будет позиционирование.

В 2016 году Google запустили инструмент для маркетологов, который должен был улучшить взаимодействие с клиентами — «Micro-Moments». Поисковая система позволяет получить ответ на запрос непосредственно в поисковой системе, не переходя на другие сайты.

Инструмент для маркетологов «Micro-Moments»

Используя приведенную выше схему, можно определить, насколько соответствуют потребности целевой аудитории ценностному предложению кампании на пути к покупке. Этот способ позволяет провести частичный аудит бренда до появления первых сложностей в раскрутке.

Ценности бренда и путь пользователя

2. Создание многоканального сервиса

Потенциальные и постоянные клиенты бренда не сталкиваются с ним изолированно только через один канал — например, сайт. Попасть в целевую аудиторию можно постами в соцсетях, рассылками или находясь на первых позициях в поиске по нужным запросам.

Каждый раз «догоняя» пользователя брендовой рекламой, вы вырабатываете узнаваемость и постепенную лояльность аудитории. Поэтому задействование всех возможных маркетинговых каналов в бизнесе обязательно.

Продвижение сразу по нескольким каналам более сложное, чем использование единственного ресурса. Но многоканальность гарантированно поможет собрать аудиторию со всех ресурсов и получить максимальное количество клиентов.

Многоканальное продвижение

Финальной целью многоканального продвижения станет использование пользователями запросов вида «бренд + ключевое слово» в поисковике.

3. Оптимизация бизнеса

Еще один интересный алгоритм от Google — так называемая Сеть Знаний (Knowledge Graph). Благодаря нему на один поисковый запрос вы найдете огромное количество дополнительной информации. Например, введя в поисковике «Кипр» помимо красочных изображений и выжимки из Википедии можно ознакомиться с фактами, достопримечательностями и рейсами.

Если компания отображается на панели Knowledge Graph, то официальный сайт с основными ключевыми запросами будет выделен при поиске бренда. Также эта особенность увеличивает уровень доверия потенциального клиента к бренду.

4. Кластеризация и оптимизация ключевых слов

Брендовые ключи повышают конверсию, CTR и видимость бренда в поисковых системах. Необходимо контролировать как можно больше ключевиков, имеющих непосредственное отношение к покупке — от начала взаимодействия до транзакции.

Оптимизация запросов — непрерывный процесс улучшения слов, которые используются в пользовательских запросах, очистка их от длинных «хвостов», устаревшей информации (например, 2018 год вместо 2020) и многого другого.

Процесс кластеризации — распределение собранного массива ключевых слов на группы, благодаря которому использование ключевиков будет максимально эффективным, поскольку для каждого типа контента определяется своя группа ключей.

Как правильно провести кластеризацию и оптимизацию?

• добавьте призыв к действию в метаданых страниц сайта, чтобы получить больше коммерческих запросов;
• отслеживайте, собирайте и сегментируйте брендовые пользовательские запросы;
• генерируйте новые способы продвижения бренда в поиске — размещайте новый интересный контент.

Также важно глубоко разбираться в продукте и доносить это до аудитории. Конкуренты будут развиваться параллельно с вами, иногда опережать вас, и это важно принимать во внимание. Также в поиске идей можно опираться на опыт конкурентов, особенно негативный, и становиться лучше для своих клиентов.

Недавно в Твиттере был опубликован опрос на тему: «Насколько важен брендинг для SEO?». Результаты можно увидеть на скриншоте ниже. Более 15 экспертов оставили свои мнения, и 75% респондентов считало, что брендинг очень важен для SEO продвижения ресурса.

Насколько важен брендинг для SEO?

Узнаваемость бренда — решающий фактор для получения кликов, достаточно мощный, чтобы пропускать топовые посты Google.

Сосредоточьтесь на одной тематической группе за раз. Пригласите экспертов, чтобы они могли внести свой вклад в виде гостевой публикации, цитаты или соавторства. Чем лучше тематический кластер, тем больше преимуществ для бренда в долгосрочной перспективе.

Большинство пользователей вряд ли совершат конверсию при первом посещении веб-сайта, поэтому вы должны уделять внимание закреплению своего бренда в памяти пользователя, а не сосредотачиваться только на конверсиях.

Ваша главная цель, прежде всего, — обеспечить сильное присутствие бренда, чтобы гарантировать, что Google будет способствовать развитию бизнес-сайта. Брендинг для SEO должен быть основой маркетинговой стратегии.

Пример использования брендинга в SEO: Casper Sleep

Casper Sleep — это компания, достигшая серьезного прорыва в категории матрасов в 2014 году. Согласно TechCrunch, они хотели быть не «компанией по производству матрасов», а компанией по производству сна.

Casper Sleep потратили колоссальные ресурсы на поиск значимых идей от своей аудитории о их привычках ко сну, чтобы развить свой бренд и стратегию. Давайте посмотрим, как разработанная ими стратегия брендинга повлияла на их органические результаты.

Если рассматривать рекламный ролик компании за 2015 год, то можно выделить 2 сильных ценностных предложения и призыв к действию, которые повлияли на эффективность в органическом поиске компании в будущем.

Бесплатная доставка и возврат + сто дней тестового периода

Спрос на поиск и дополнительный трафик

Как можно увидеть в Google Trends, в 2016 году наблюдался значительный всплеск популярности бренда Casper, который коррелировал с увеличением количества ключевых слов которые входят в ТОП-10. Количество слов выросло с 307 в конце 2015 года до 505 в начале 2016 года.

Тенденции поискового спроса и органического трафика для Casper.com

Популярные страницы

Их главная страница ранжируется в основном по ключевым словам бренда, таким как «Casper», «Casper Mattress» и «Casper Bed».

Страницы, генерирующие органический трафик для Casper.com в США

На странице «Матрасы» используются сочетания фирменных и не брендовых терминов, таких как: «цена на матрас Casper» и «матрас в Интернете». На странице «гайда по выбору матрасов» в основном используются небрендовые термины, такие как «размеры кровати» и «размеры кровати queen-size».

Оценка брендового и небрендового трафика

Сравнение двух типов трафика Casper.com

В настоящее время соотношение между 2 типами траффика составляет:

• 59% брендового трафика — Каспер по-прежнему извлекают выгоду от приложенных усилий спустя годы после своих первых маркетинговых кампаний;
• 41% не брендового трафика. Благодаря авторитету, который Casper выработал для определенных тем, сайт воспринимается как авторитетный и занимает высокие позиции по общим ключевым словам, таким как «размеры кроватей».

Эффективная стратегия брендинга поможет бизнесу решить проблему с отсутствием кликов, конверсий и посещений сайта. Брендинг для SEO важен как никогда, так как он поможет поддерживать бизнес в центре внимания и выгодно выделиться среди конкурентов.